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    出版社如何真正走向市场?可以从这八个方面下
      时间:2013-03-14 16:35 作 者:葛甲

  

出版社如何真正走向市场?可以从这八个方面下手解决

 

  出版社走市场是个老生常谈的话题,从上世纪讲到现在,又是改革又是改制,700多家出版社里真正走向市场的其实也没多少。能早点在政策上被断奶的出版社步伐是要快一些的,可但凡有一些政策优势的社,多在靠着那些教材和计划任务过日子,走市场的步伐缓慢。因为走市场实在是太难了,而靠天吃饭则又太容易,没动力没压力的情况下,谁也不愿舍弃琼瑶宴去吃家常饭。

  可是大家都知道,琼瑶宴不可能让你永远吃,最终的大趋势还是大家都一样吃家常饭,就看谁能通过自身努力而不是别人给予再度吃上琼瑶宴,因此走市场还是必须的。出版社能够平滑过度,确立一个市场地位,终归还是要比伸手要饭吃来得硬气。这几年搞改制,过去的事业单位转眼变成企业了,狠下心来硬着脖子上的社那叫一个痛苦,市场情况不好,人员待遇压缩,优秀编辑和校对纷纷流失,听说有些社还闹过事,这都是转型中的阵痛,必须要走的程序。

  有些出版社已经上路了,有些还在摸索,另有一些暂时还能过好日子,但大家无一不在想着下一步,想着将来该怎么办的问题。现在的情况是民营书业先走一步,经过了过去20多年繁荣的大发展,具备相当的经济实力和运作及渠道能力,在大众图书市场已经是最重要的一股力量。在互联网和数字阅读兴起的情况下,过去5年市场已经非常低迷,那种出本书发几十万上百万的日子不见了,竞争激烈异常,可如果怕这些客观因素,未来的出版业将不会有你任何位置。因此,还没上路的社赶紧走出去,倒也不算很晚,毕竟还有政策和资金扶持,就算还能过好日子的社,选择两条腿走路也是很有必要的。其核心是,培育出基本的市场能力。

  出版社走市场的问题,是繁琐而复杂的,有很多障碍真是难以言表,但也并不妨碍围绕着这个问题产生一些想法。

  1、出版社走市场的核心动力在于领导和人才,只有领导想明白了,才能产生出好的机制,才能吸引来优秀的人才。出版社社长多是文化人出身,政治素养都是没问题的,不一定懂经营,也不一定懂市场,但一定能懂人,懂出版业务。根据自身条件制定出一个科学的市场战略,再建立并逐步完善出一个合理的机制,吸引来懂市场和懂经营的人才,这是最基本的条件。就算领导什么都不懂,能招揽并驾驭一帮能人在手下干活,也是完全没问题的。这一点,在过去十几年出版社的发展历程中已得到验证。出版社走市场,归根结底还是一个人的问题,而其中的核心,仍在于领导者的勇气、决心和智慧。

  2、很多出版社都有自己传统的政策性业务,这一块是要巩固的,并不是说走市场就把这块扔掉了,也不必这么壮士断腕。在左手巩固这一块的基础上,右手伸向市场。但要想想,是走什么路线,哪条路最适合自己。就市场而言,有一种发展模式是做畅销书,炒作,请名人等等,表面风风火火,但事实证明这不是长久之计,也不会成为发展的根基。还有一种模式是作坊式,每个编辑每年50本书,发够3000本就上考核线。这两种模式都有缺陷,前者没根基,后者卖垃圾。还有一种是走精品路线,但没什么名气和资源的社就算了,这不是一天两天能行的,关乎运作能力,市场,宣传、销售等很多环节。初入市场的出版社,适合走一种小精品路线,要出质量好有市场价值和认可度的书,不要去制度性制造垃圾毁牌子,还要将畅销书和常销书进行一个组合,但到底是1:9还是2:8,这就看具体情况了。

  3、俗话说穷庙富和尚,没有哪句话能更好地形容中国出版业了。出版业很困难,但这些从业人员都不穷,不知道为什么。有些出版社的成本控制做得不好,有6000一吨的纸非要买1.2万一吨的,印什么都要找大城市的大型彩印公司,而不是价格低一半但质量并不逊色的小企业。有些出版、发行的事情自己能做,非要找社会上的文化公司合作。说到底,这是个跑冒滴漏的行业,随便哪里跑一点就够个人用了,这里的人没办法不富,这个行业没办法不穷。从编印发这一系列业务线把口子堵住,其根本在于使自身符合市场化标准,而非整治人进行利益重新分配。民营出版业的显性成本比出版社要高,但他们内部成本控制得好,总的算下来成本还是比出版社低的,市场运作和发行能力又明显高出出版社一截,出版社空有一身优势,也施展不出来。因此,走市场先把自己的成本算清楚,再说其他的。此外,过去的政策性任务一般而言利润极高,而市场项目却都是相对利润较低的业务,一定要想清楚高利润和低利润项目之间的关系,否则是干不成的。

  4、 编辑要不要对市场负责?这是个争论已久的话题,现在看来,编辑是无法脱离市场的,必须要为市场负责。过去,很多出版社的编辑和发行总有别扭,编辑说书很好发行不利,发行说烂书我发不出去,吵吵闹闹。一个编辑,如果每星期不去两趟西单图书大厦和甜水园考察市场,是不合格的。有些走市场较早的出版社,制定出一套与编辑个人效益直接挂钩的激励机制,实行起来效果还不错。其核心是编辑组织选题,拥有一个相对的最终决定权,因为他要对选题的最终市场效果负责。这就是编辑负责制,每个责编都相当于一个小的生产经营单位,对出版社负责,也对自己的效益负责。出版社只负责把关和建议,不去对编辑的工作插手过多,任其自由施展。出版社可根据发行渠道的扩大和容量,逐年根据情况调高考核指标。

  5、发行渠道的建设,对出版社来说非常重要,除主渠道新华书店这块的其他渠道,很多出版社都是将其委托给公司去做的,这里面有风险。如果出版社的发行业务主要掌握在别人手里,会产生永久的依赖性,到你离不开这些公司了,他们很有可能会反过来压榨你的利益,这在之前并不是没有先例。现在的情况是,主渠道折扣高利润大,但账期长,资金周转慢,而且销量并不大,退货多;二渠道销量大,账期短,却有一定的风险,更多时候靠的是人情的维护。网上卖书的渠道,销量大,账期也没问题,但有排他性,有时候容易被线下经销商钻了空子,出现售书折扣倒挂的情况,造成退货率高。其实,不管是主渠道还是网上,都应受到重视,但更应该重视的还是二渠道。刚开始走市场的出版社,可以在每个核心城市找一家大的经销商开展合作,把渠道初步建立起来,慢慢再逐步完善。二渠道这块是需要维护的,有时候能卖多少书全在一些大书商的一个承诺,把书给你放在书架上面还是书架下面,在销售上的区别是很大的。

  6、做好宣传推广工作,是出版社走向市场的一个标志。领导们一听说要做宣传就皱眉头,因为这涉及到很多钱。确实,过去的事业单位要做一些宣传,会付出很大成本,效果还不强。但民营出版公司为一本书做宣传,却往往花不掉什么钱,效果还很好,这其中的差距究竟在哪里呢?出版社的工作习惯是,不去做任何复杂和费力的事情,做的都是巧事。一说做宣传,也不制定计划,也不讨论可行性,也没人对结果进行监督,直接拿着钱就往权威媒体一投就算完了,反正花的都是国家的钱,世上真没什么事情比这个更容易的了。文化公司做宣传怎么做的呢?因为花的都是老板自己的钱,所以格外慎重,请谁不请谁,在哪家报纸做效果好价格还低,怎么去办些花不了几个钱的读者见面会,如何利用网络等新媒体工具等等,力求用最少的钱达到最好的效果。市场和非市场,区别就在这里。好的机制能激发人的主观能动性,想办法如何把事情办好,而不是办得看上去光鲜。

  7、人才的问题,自然是很重要。由于近几年出版业不景气,编辑和发行人才的流动还是很频繁的,其中有不少都具备丰富的经验和战斗力。在内部人才匮乏,无法满足发展需要的情况下,积极吸收外部人才加入进来是行之有效的策略,能给发展中的企业带来新的活力。给安排个编制都不现实,用经济利益留住人,淘汰人,是最好的办法。在经济杠杆的调节下,最能检验员工的能力,最能激发员工的主动性和积极性。不过,在吸引优秀人才这个问题上,关键中的关键还是制度因素。制度无所谓好坏,行之有效,能把各种正面和负面因素都包容进去,趋利避害,不引发埋怨,不妨碍工作的实施,那就是好制度。对一个编辑来说,每年只做两本书但都能大卖,也比一年做20本书却都卖不出去强,同样是工作,成效是检验工作有效性的唯一标准。对一家出版社来说,用制度杠杆激励员工做更多能被市场接受,有良好经济效益和社会效益的书,是保证自身在市场中立于不败之地的良方。

  8、快速对接市场,按市场意识办事,也是出版社走市场的很关键因素,这是出版社走市场之前就该补上的功课。要学习和了解市场上的人们都在做什么,他们是怎么做的,我们自己的优势和资源如何能在市场上发挥出来等等。在这个过程中应把心态放低,过去高高在上的日子总会过去,不如自己主动改进。很多出版社在走市场的初期感觉很不适应,怎么他们连10个点毛利的生意都做呢?事实上,在工业企业,这已经是很高的毛利了,不能挑肥拣瘦。在市场上,总有些你不愿做的事却不得不做,总有些你不愿见的人却不得不见,只要不违背国家法律和基本原则,在商言商正是出版社走市场最需要端正的一个态度。想凭借优势的政策地位切入市场,甚至趾高气扬,孤芳自赏,是没人会真正买账的,能放下身段参与平等竞争的出版社,才是有远见卓识的现代企业。





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