19Q1 是谷歌自 15 年以来增速最慢的一个季度，营收 YoY+17%，而占比 86% 的广告营收增速低至 15.3%。季报公布后，谷歌跌去千亿美金，颓势持续至今。
　　过去三年间，谷歌的增长动力主要来自于移动化、视频化、国际化三个主题：
　　PC 端搜索量在 12-13 年左右达到顶峰，随后开始略微下降，搜索量增长主要由移动驱动，移动搜索的占比已经超过 60%。
　　YouTube 使得谷歌成为视频化最大的收益方之一，移动设备的普及和资费的降低使得视频门槛大幅降低，电视广告预算的线上迁移使得 YouTube 广告收入增长迅猛。
　　伴随着安卓的全球化，谷歌全家桶中的 YouTube、Google、Chorme 等产品获取了高速增长。
　　目前三个主题推动的增长基本走到中尾声，PC 转移动已经完成，用户红利消失，且用户在手机上对搜索引擎的依赖性大幅降低，移动搜索的增长也几近见顶，PC+ 移动搜索量的整体增速已经掉到了 5% 以下。
　　从广告数据来看，过去 3 年中谷歌在不断释放移动搜索和 YouTube 增长所带来的广告库存，通过广告价格下降拉动广告数量提升，广告点击次数长期维持超过 50% 的增速。但根据财报数据，Q1 的广告点击次数增速降至 11 个季度以来的最低，仅为 39%，广告价格仍处在下降区间，这或许意味着通过广告库存拉动增长的模式，已经面临天花板。
　　三方统计机构的数据显示情况不容乐观，Adstage 统计了 Google 上 13 亿次广告曝光和超过 3600 万的广告点击数据，发现 Google 搜索引擎的广告点击率呈现明显的下降趋势，从 1Q17 的 8% 下降至 1Q19 的 2.72%，广告点击率的下降将对广告库存产生更大的压力。
　　谷歌最近的应对是宣布将在移动应用中大量增加广告位，在旗下 Google、Chrome 搜索框下的信息流 " 发现 "（Discover）中全面接入广告，公司在去年秋季表示这一功能的 MAU 超过 8 亿；在搜索结果中呈现至多 8 张的图片广告，增加广告供给；在谷歌地图中，广告将出现在推荐搜索查询、路线页面和导航过程中；在谷歌购物主页上显示个性化内容。
随着财务压力的增加，谷歌在用户心目中 Don't be evil 的印象恐怕会逐渐模糊。
　　当下的谷歌面临越发严峻的行业压力，内部 AI First 的投入尚未长大：
　　行业：受广告大盘增长及线下预算向线上迁移驱动，在线广告的增速长期维持在 20% 以上，但这一增速在 2018 年见顶回落，整个广告大盘增长的没有那么快了。逐渐拥挤的市场中，亚马逊和 Facebook 开始获取更多的增量，亚马逊的增长由电商广告空间释放驱动，Facebook 受益于 Instagram Stories 带来的 5 亿 DAU 的广告空间，1Q19 亚马逊和 Facebook 的广告营收增速分别达到了 36% 和 26%。
　　公司：2016 年，谷歌 CEO 桑达尔 · 皮查伊宣布谷歌战略从Mobile First 转向 AI First（百度在陆奇上任后也提出了 All in AI），从目前来对 AI 的投入效果还未完全显现。内部广告营收中，搜索广告承压，YouTube 的增长减速。而谷歌的新业务中，自动驾驶、云、智能硬件等业务尚处在资金大笔投入的早期，Google Play 增速稳定可观是不多的亮点。
　　Google 目前定下的方向是谷歌营收 = 广告营收 +AI 相关营收（硬件 / 自动驾驶 / 云）+ 其他，在 AI 营收上投入重心做出一块增量。而在加号的 " 其他 " 部分，值得关注的是 YouTube 在过去几年的订阅制尝试。

　　YouTube TV

　　YouTube TV 又涨价了。
　　从 5 月 13 日起，YouTube TV 的价格整体涨到 $49.99/ 月，适用于所有新老用户。这是 YouTube TV 自 2017 年 3 月上线以来的第二次调价，价格从最初上线时的 $35/ 月上涨至 18 年 3 月的 $40/ 月，再到目前的近 50 美元一个月。
　　YouTube TV 是 YouTube 推出的流媒体电视服务（Steaming Cable）。美国流媒体电视最早出现在 2015 年，公司通过互联网传输电视频道，每月向用户收取订阅费用，用户需要拥有互联网电视或者 OTT 设备。同国内的云视听极光 / 银河奇异果 / 酷喵 / 芒果体验类似，内容端主要提供电视频道。
　　流媒体电视旨在重塑美国电视产业链中的内容分发渠道，干掉机顶盒，但在内容上还是继续看 CNN/ 迪士尼 /ESPN。
　　美国有线电视的行业链条可以大致划分为：内容制作商 / 广播电视网络—有线电视服务商—用户。有线电视服务商前端向内容制作商采买内容，后端建设铺设电缆传送信号，并面向 C 端提供机顶盒收取订阅费用。前端内容制作商豪强并存，CNN/ESPN/ 迪士尼等通过优质节目维持高议价权，服务商需要大价钱采买内容，而服务商凭借特许经营权形成自然垄断，有能力维持高毛利。因此内容成本和渠道成本最终统统转嫁给消费者，带来了美国高昂的有线电视费，用户月均费用超过 100 美元，有线电视的收费增速远远高于通货膨胀增速。
　　随着互联网和智能手机的发展，美国有线电视在 2011 年达到顶峰，全美 1.2 亿个家庭中有超过 1 亿付费用户，12 年后开始进入下降通道，从 2012 年起每年下降 1%-3%，但目前仍有超过 9000 万的订阅用户。
　　为了应对有线电视的持续下降，2015 年有线电视网络 Dish Network 率先推出流媒体电视服务 Sling TV，在传递媒介上干掉了机顶盒，通过互联网传输内容，在内容和价格上主打低价看主流频道：20 美元 / 月看 CNN、TBS、ESPN 等 22 个主流频道。这一做法在阻止用户流失上卓有成效：Dish Network 在过去四年中共流失了 29% 的有线电视客户，而 Sling TV 帮助挽回了其中的 60%。
　　流媒体电视一方面摆脱了线下铺设电缆的重资产投入，另一方面却丧失了特许经营权的高门槛，看上去能够拿内容并且吸引用户的平台都可以做这个生意，下场玩家迅速增加，包括 AT&T 期下的 DirecTV、Dish 旗下的 Sling TV、索尼旗下的 PlayStation Vue、Hulu 的 Hulu TV，谷歌在 2017 年参赛，4 月推出 YouTube TV。
　　YouTube TV 在 17 年推出，$35/ 月，包括 ABC/CBS/FOX/NBC 等 40 个频道，推出时被 YouTube 寄予厚望：
　　对新屏幕的抢占：在美国，电视的用户和时长虽然在下滑，但仍远远高于 PC/ 移动平台，人均电视时长达到 4 个小时；
　　从 UGC 到 PGC：YouTube 在用户心智中是 UGC 免费内容，TV 代表着向专业 PGC 的升级；
　　商业模式的拓展：对于以广告为主要变现模式的 YouTube 来说，新的订阅制商业模式的拓展将决定未来的增长潜力。
　　YouTube 对 TV 的增长非常乐观：有线电视的加速下降使得潜在用户越来越多，YouTube 庞大用户池的导流，手机 /PC/ 电视的跨屏体验，更大的视频 DVR 空间，偏低的价格为用户提供主流频道，这些因素都将助推业务的高速发展。
　　然而现实情况是，截至 2018 年底，YouTube TV 共获取了 100 万付费用户，行业排名第四，远不及预期。低价策略也抗不下去，在 18 年 3 月和 19 年 4 月两次调价，目前达到 $49.99/ 月。
　　YouTube TV 和行业其他玩家面临的共同问题是：
　　有线电视用户的下降没有预期快：断崖式下跌并没有出现，2018 年的下降比例为 3.5%，其中又有 15-30% 的用户永远离开了电视屏幕，成为所谓的 " 断线族 "，剩余的 200 万用户成为整个赛道的增长天花板。
　　头部频道难以覆盖用户需求：例如在美国的中部及南部等深红区，由于更强的传统习俗，本地新闻 / 体育占当地用户内容消费的 30-40%，而对于体育用户来说，对 NBA/NFL/NCAA 等比赛需求强烈，需要有足够的内容池才能满足用户的不同需求。
　　激烈竞争：用户增量大盘有限且入场玩家入场玩家还在增加，且下场玩家的实力雄厚，每家为了活下去都只能继续堆内容
　　目前 YouTube TV 明确了依靠提高单价压低亏损，同时不断投入押注行业未来的策略，在地域和内容上不断扩张，从一开始的 5 个城市拓展到美国全境，内容来源从 40 家增加至 93 家，长尾内容的不断填充和更快的地域扩张，使得 YouTube TV 在获取增量上具有一定优势。
　　在 YouTube TV 之外，YouTube 在主端进行过多种会员订阅制的尝试。

　　订阅制探索：YouTube Red、Premium 和 Music

　　YouTube 目前主端平稳发展，MAU 突破 20 亿，DAU9 亿 +，人均时长从 17 年的 40 分钟涨到现在的 64 分钟，受益于安卓系统的全球普及，跟着谷歌全家桶一起占领全世界。早在 07 年就开始向内容创作者分成，在 UGC 领域有着视频基础设施的牢固地位。基于可跳过广告（TrueView）的广告变现目标清晰，吃品牌广告的线下预算，优化算法和数据能力发力效果广告。
　　YouTube 的隐忧是，在欧美成熟市场的广告库存有天花板，Ad load 已经非常高，新兴市场的增速很高，但绝对值还不够大。能否在营收公式上新增一块加法的意义重大，管理层定下的方向是：YouTube 营收 = 广告营收 + 订阅营收
　　订阅营收的意义在于，筛选出高质量的目标用户，从原来 10 美元 / 年的广告变现提升至 100+ 美元 / 年的订阅制变现。目前主流的订阅模式如 Netflix 和 Spotify，通过提供高质量的内容吸引付费用户，但对于 YouTube 这种以广告为主的平台，该怎么做订阅制需要考虑很多问题：为订阅会员提供什么样的附加价值，如何平衡会员收入和广告收入，高价值的广告用户转向订阅制是否会对广告主产生影响，会员收入如何跟创作者分成 ...
　　2014 年 YouTube 开始试水订阅制，11 月推出 Music Key 订阅服务，会员费 9.99 美元 / 月，为用户提供来自 YouTube 和 Google Play 音乐的免广告、后台播放和音乐下载功能。这个功能很快遇到问题：一个 YouTube 视频使用了某首背景音乐，它应该被划入音乐视频免广告的范畴吗？
　　从 Music Key 的局限出发，YouTube 尝试将会员订阅拓展至整个产品中，于 2015 年 10 月推出 YouTube Red 会员服务，取代 Music Key。Red 将免广告功能拓展到所有视频中，并创立 YouTube Original 原创内容品牌，会员可以免广告观看 YouTube 上的视频，且享受独占内容。
　　YouTube Red 的运作模式是，会员费的 45% 作为平台收入，其余的 55% 根据用户实际观看分配给对应的创作者，弥补广告分成的减少。在原创内容端，Original Movie 主要生产 90-120 分钟左右的电影内容，Original Seies 生产电视剧、综艺、真人秀等 10-50 分钟内容，截至目前原创内容的总时长达到 366 小时，品类超过 100 种。
　　YouTube Red 在原创内容上的初始思路是：依托知名 YouTuber 低成本制作内容，从知名创作者的粉丝基础中转化会员订阅。2016 年 2 月上线的首批 4 档内容以头部网红为主角，低成本制作真人秀、纪录片。首批内容中包括 YouTube 第一网红 PewDiePie 主演的《惊吓 PewDiePie》，该节目中还原了 PewDiePie 玩过的恐怖游戏场景，节目核心是各种整蛊 PewDiePie。
　　低成本使得内容质量不高，粉丝根本不买单，即便在后续加大内容制作投入，但同 Netflix、HBO 等大成本强制作差距依然明显，YouTube 本身广告机制就允许用户跳过广告，会员免广告的功能又相对鸡肋。自 2015 年 10 月上线到 2018 年 5 月，YouTube Red 仅吸引了 150 万会员，约为同期 Netflix 的 1.5%。
　　2018 年 5 月，YouTube Red 拆分为 YouTube Premium 会员和 YouTube Music 会员，Premium 继承了 Red 免广告、原创内容功能，而 YouTube Music 则是独立 APP 中的会员服务。
　　根据国际唱片业协会报告，目前全球所有的音乐播放中，有 55% 通过视频形式播放，而其中 YouTube 占据了视频音乐播放的 83.6%，即全球的音乐播放中 46% 在 YouTube 上。YouTube 是全球最大的音乐平台，包含音乐在内的娱乐是 YouTube 第一大内容品类。
　　YouTube Music 主打音乐视频播放，结合用户在 YouTube 上的历史观看数据和音乐喜好为用户定制音乐流，纯推荐为主的个性化音乐体验相比 Spotify 和 Apple Music 通过热门音乐寻找用户公约数的体验差异化明显，最大的一点不同在于：非会员用户不能后台播放音乐，只能在屏幕点亮的情况下观看视频。相比 Music Key，YouTube Music 在功能、版权上更加完善。今年 3 月 YouTube Music 在印度推出，目前印度下载量已经超过 1500 万。
　　从当下结果而言，YouTube 的订阅制尝试有喜有忧，18 年底 Premium 会员独享的高级内容逐渐向普通用户开放，会员提供何种增量价值仍然是个问号。Music 从 YouTube 上需求最大的品类中筛选精准用户，提升变现能力，对于付费用户可以从原来 10 美元 / 年的广告变现做到 140 美元 / 年的会员变现，非付费用户也同样可以通过广告正常变现。比较大的遗憾是在 18 年推出时间过晚，Sporify 和 Apple Music 已经聚拢了海量用户。
　　根据瑞信预测，YouTube 的广告营收增速从 18 年开始减缓，4 年的订阅制探索虽然有想象空间，但 TV/Premium/Music 目前合计收入占到 YouTube 营收仅约 2%，能否真的在营收公式上做出一块加号，面临着行业和自身打法的多种不确定性。
　　YouTube 的现状正是整个 Google 的缩影。
 

（江瀚视野观察）