对销售而言，在20 世纪70 年代有用的东西，现在早就成了阁楼上的古董货。这是全新销售的时代，你需要全新的销售观念。

　　乔· 吉拉德(Joe Girard)大概准备从“卖家”的世界里空降下来了，他打算不惜一切代价让你在今天下午买一辆雪佛兰“迈锐宝”。他是全世界最了不起的推销员。这是他亲口告诉我的。他还发给我几页吉尼斯世界纪录的摘抄，同时附有一家大型会计师事务所的公证，证明自己所言不虚，有一年，他在底特律的雪佛兰销售中心，一口气卖掉了1 425 辆车。而且，这个数字里不含批发销售。全都是他一次一辆车、一个客户一个客户地卖掉的——也就是说，这一年里，他每天都会卖掉好几辆车。这真是惊人的成就。那么，他是怎么做到这一点的呢?

　　他的理念的核心是“吉拉德250 人原则”——每个人生活中都认识250个人，可以邀请他们参加婚礼或葬礼。如果你接触到一个人，让她喜欢你，从你手里买了车，她便会把你推荐给她的250 人社交圈，其中一些人又会将你再度引荐给自己的社交圈。如此循环往返，你的影响级别就可不断扩大。吉拉德建议我们尽量多地接触潜在客户，“填满摩天轮上的座位”。潜在客户买了东西之后，隔上一阵你再向他们求助。如果他们介绍来的人从你这儿买了东西，每单成交的买卖付给介绍人50 美元。他说：“乔· 吉拉德卖掉的雪佛兰，可不仅仅是一辆车。它包含着我跟客户，以及跟客户的朋友、家人、同事之间的全部关系。”

　　卖家垄断信息的买家谨慎时代

　　可惜，吉拉德推荐的许多建立客户关系的技巧，在“买家谨慎”的世界里，是遭人厌恶反感的。举个例子，如果潜在客户提到自己最近到某个地方度假，吉拉德就会说，他也去过。“因为不管对方去的是哪儿，我都去过。就算我压根儿没听说过那个地方。”“外面有许多人，甚至上百万人，都听说过我。还有好几千号人直接从我这儿买过东西。他们觉得自己很了解我，因为我很了解他们。他们认为我去过黄石国家公园;他们认为我在密歇根州特拉弗斯城附近捕过鲑鱼;他们认为我有个阿姨住在塞尔弗里奇空军基地附近。”任你选一个形容词好了：“不诚实的”、“爱恭维的”，或者“呃”。

　　吉拉德还用三大段华丽的篇幅，介绍了他最喜欢的“陌生电话”。这个手法一开始很简单：随便从电话号码簿上选个名字，打电话过去。

　　一位女士接起了电话。“你好，科瓦尔斯基夫人。我是雪佛兰销售中心的乔· 吉拉德。我只是想通知您一声：您订购的车已经准备好了。”记好了：这是一通陌生电话，我只从电话簿里了解到对方的姓名、住址和电话号码。这位科瓦尔斯基夫人压根儿不知道我在说什么。她回应说：“恐怕您拨错号码了吧?我们家没订新车呀。”“您确定?”“当然了。要是订了车，我丈夫肯定会跟我说的。”“请稍等，”“您那儿是克拉伦斯· 科瓦尔斯基家吗?”“不。我丈夫叫史蒂芬……”“哎呀，科瓦尔斯基夫人，真抱歉，太打扰您了。我猜您一定很忙。”

　　但吉拉德才不会就这么放过她呢。他要她主动说话，好让她咬饵呢。

　　“科瓦尔斯基夫人，您家不是正好要买新车吧?”如果她知道自己家有这个打算，她可能会说是。但是正常的回答是：“应该没这个打算。但这事儿你得问我丈夫。”嘿，我要的就是这句话!“哦，那我什么时候找他方便呢?”她会说：“他一般6 点回家。”好了，我想要的信息到手了。“好的，科瓦尔斯基夫人，我会再打电话来的。请放心，我不会占用你们的晚餐时间。”我这是要让她主动告诉我，他们6 点半才吃饭。我向她道了谢。

　　吉拉德从这里进入了下一个阶段。你知道我6 点钟时会干嘛。没错。“你好，科瓦尔斯基先生，我是雪佛兰销售中心的乔· 吉拉德。今天上午我跟尊夫人联系过，她建议我这个时候再打来。我想知道，您现在正打算购买一辆雪佛兰新车吗?”“不，”他说，“没这个打算。”于是，我问：“那您认为您什么时候可能会购买新车呢?”我直率地提出这个问题，他会想一想再回答我。没错，他可能只是想快点打发掉我罢了。但不管他到底是怎么说的，那都有可能是他的真心话。说真话比临时编一套谎言出来容易多了。“我猜大概最近这半年里会有需要吧。”他说。我也就此打住：“好的，科瓦尔斯基先生。那我到时候再联系您。哦，顺便问问您：您现在开什么车呢?”他告诉我，我谢过他，然后挂电话。

　　吉拉德把科瓦尔斯基先生的名字登记在册，在日程表里设置了到时候打电话的提醒闹钟，接着转入名单上的下一个名字。吉拉德写道：“上述简单步骤完成之后，如果你继续往下找，叫‘科瓦尔斯基’的人可多着呢。”

　　吉拉德找到了很多位摸不着头脑的科瓦尔斯基先生，成了世界上最了不起的推销员——而且他仍然在外面传授销售技巧。这一切似乎证明，信息不对称和它带来的卑鄙手法正活得挺滋润。但还有一件关于乔· 吉拉德的事情你必须知道。自1977 年以来，他就没有真正在卖汽车了。他30 多年前就退出了销售行当，转而干起了教别人卖车的生意。(替他做审计的德勤会计师事务所把他的证明文件寄给了我，其记录在1991 年就已终止，涵盖的时间段则是从1963 年开始的15 年。)

　　在20 世纪70 年代中期，吉拉德的技术没准儿真的很好用。但迈入21 世纪10 多年后，它们早就成了阁楼上的古董货。毕竟，如今的科瓦尔斯基夫人，大白天可是要上班的呢!她家的电话有来电显示，以避免陌生电话的骚扰。如果推销员真的绕过了她家的警戒线，她也会立刻打发了他，说不定事后还会上谷歌搜索他的名字，在Facebook 上发帖告诉朋友们，自己那天晚上接到了一个讨厌的销售电话。

　　一天下午，我通过电话联系到了吉拉德，询问自他告别汽车展示厅以后，销售世界发生了什么样的改变。吉拉德坚持说，什么都有改变。互联网的影响呢?“那是垃圾。我不需要那种窝囊废。”他对我说。现在的消费者掌握了丰富的信息，这是否改变了销售过程呢?“完全没有。只有一种办法，那就是我的办法。”他在如今的商业版图上也能像70 年代那样成功吗?“给我9 个月，我就能统治世界。”

　　公平地说，吉拉德的主张仍然是合理的，经得起时间的检验。他坚定地主张做好售后服务工作。他在谈话中告诉我：“服务，服务，还是服务”。他讲了一句有效销售的金科玉律，在我听过的诸多说法里最为清晰明确：“人们希望从自己喜欢的人那里得到一笔公平的交易。”但从更广泛的意义上说，他的世界观和他的手法，跟那些老电影类似：士兵在孤岛上坚持战斗，只因为他从未听说战争结束的消息。

　　放弃垄断信息，改为澄清信息

　　让我们来跟塔米· 达维什(Tammy Darvish)做个对比。吉拉德在底特律卖雪佛兰的时候，达维什还在读小学。如今，她是美国东海岸最大的汽车经销商之一达卡斯汽车集团(DARCARS Automotive Group)副总裁。如果说她的住所能透露些线索的话，我想那应该是：她的汽车生意一直干得不错。

　　她家是一座面积足有1 400 平方米的大庄园，客厅足有篮球场那么大。一个下午，我跟她坐在那里聊天。达维什有一头乌黑的及肩长发。她个头娇小，态度友好，热情而恰到好处——热情似乎出于她的天性，而恰到好处，则是她有意为之。在我所做的问卷调查中，没有人把销售的形象跟“她”联系起来。

　　达维什是走老式路线进入这一行的：她父亲在华盛顿特区开着汽车经销店。从密歇根州米德兰市的诺斯伍德大学毕业后，达维什在父亲的店里从底层的初级销售顾问干起，一路迎着人们灼人的怀疑目光。在一个基本上全是男性员工的行业，她却是个21 岁的小姑娘——老板的女儿，仅此而已。工作第一个月，她的销量就超过了同龄人，成了当月的“金牌销售男”(salesman)。第二个月，她又再度登上榜首。一份事业就这么打下了第一步。30 多年来，她观察到，信息不对称在走向衰落。过去，客户要一家店一家店地收集信息。“今天，他们还没出现，事前调查就基本上做完了。很多时候，他们受过的教育比我们还多。”达维什说，“我刚大学毕业时，汽车的出厂发票是锁在保险柜里的。我们完全不知道自己卖出的车成本价是多少。如今，顾客会告诉我。”

　　既然买家知道得比卖家还多，卖家就无法再垄断信息、传递信息了。他们转而管理信息、澄清信息——也就是帮助买家理解眼花缭乱的事实、数据和选项。达维什说：“如果客户有任何问题，我会说，‘来，我们去雪佛兰的网站’一起弄个清楚。”

　　她承认，“你走进汽车专卖店，心里仍然想着会碰见穿格子外套、涤纶西裤的男人。”但一如这样的衣着打扮业已过时，它们让人联想到的那种滑头做法也早就过时了。事实上，我们对销售的大部分看法，并不来自销售的内在本质，而是来自长久以来界定了销售场合的信息不对称。一旦信息不对称弱化，跷跷板就重归平衡，一切都反了过来。

　　举例来说，达卡斯有一项不同寻常的招聘策略：他们很少聘用经验丰富的销售员，因为这些人说不定养成了坏习惯，或是拥有老派的销售认识。出于同样道理，达维什相信，许多销售培训项目“太机械了”，会把人变成推销机器，只会按照提示背剧本，施展高压手段让顾客作决定。“我们招聘新人之后，会给他们上一个星期的销售课，但内容并不只跟销售有关。我们会探讨客户服务和社会化媒体。”

　　最重要的是，人们要在变化之后的这个领域取得成功，需要的技能并不像过去想的那样，夸夸其谈、一味逢迎、狠敲竹杠。达维什说，她最想寻找的素质是“坚持”。但她还提到了另一样东西：共情。

　　她告诉我：“关怀这种东西，你是没有办法训练别人的。”在她看来，理想的销售人员会经常自问，“如果是我自己的妈妈坐在那儿，想要得到服务或是购买汽车，我会怎样决定呢?”听起来挺高尚。但也许，现如今你就得这样卖汽车。

　　乔· 吉拉德是我们身为买家必须时刻小心的一个原因。而塔米·达维什能够生存下来并蓬勃发展，则是因为她秉持卖家的谨慎精神。信息不对称的衰减，并未终结一切欺骗、说谎以及其他卑鄙手法。最近，华尔街、伦敦金融城和香港的金融骗局，都证明了这个遗憾的事实。比如，有谁搞得懂什么是信用违约掉期(credit default swaps)吗?要是产品十分复杂，大有潜力牟取不义之财，就会有人想方设法地保持信息不对称状态，另一些人则选择彻头彻尾的欺骗。这一点不会改变。只要地球上的人类还有缺陷、又容易犯错，那么，买家谨慎就始终是有益的劝诫。我遵从这一原则，你也应该这么做。

　　但事实是，有些人会走下流路线，并不意味着很多人都会这么做。一旦卖家不再具备信息优势，买家又掌握了还击的手段和机会，下流路线就是危险之路了。

　　“卖家谨慎”的做法，已经远远超出了汽车销售，扩展到大部分其他涉及打动他人的领域。以旅游业为例。15 年前，旅行社垄断信息，有些中介肆无忌惮地多收顾客的钱，大模大样地虐待顾客。然而今非昔比。现在，只要有一台笔记本电脑，任何人都能像专业人士一样了解机票、酒店的价格，以及其他顾客的事后评价。你还可以想一想寻找工作时的自我推销。你无法再控制有关你的一切信息，只是有选择地将部分信息放在个人推销文件，也就是简历当中。今天，招聘企业仍然会看简历，但他们也会“浏览你的LinkedIn 和Facebook 资料，阅读你博客上透露的各种细节，甚至用谷歌搜索更多关于你的好坏信息——只需用上一小会儿工夫”。

　　“卖家谨慎”的新规则还把持着蓬勃发展的教育医疗业。今天，一个好奇心旺盛的小学生若是能上网，对伯罗奔尼撒战争或如何制作数字电影的了解，完全有可能掌握得比老师更深入。从前，人们认为医生的专业知识是牢不可破的，可现在，患者却可能早就研究了自己的疾病，收集了大量资料，采取了一系列行动。当今的教育及医疗保健专业人士、无法再依赖信息不对称赋予他们的崇高地位了。天平在朝着相反的方向倾斜，而他们做事的方法和所做的事情必须有所改变。教育医疗业的从业者们，要当心了。

　　全新销售时代，全新的二手车销售方式

　　史蒂夫· 肯普(Steve Kemp)是个卖二手车的西装佬。在马里兰州拉纳姆，他经营着一个二手车公司——SK 汽车公司，坐落在马里兰564 号州际公路跟当地溜冰场及浸信会恩惠堂相交的路口。“这里人人都骑车!”肯普是一个老式商人，他性格开朗、面色红润、体格魁梧，是本地扶轮社会员，他开的维修店每月都会为当地学校的优秀教师提供免费检修。SK 汽车公司也是个老派的地方。它常备着50 辆二手车的库存(既有奔驰，也有伊兰特)，全都趴在沥青停车场上，四周插着成排的赛车专用的黑白方格出发旗。在停车场的一角，有一座平层小楼，共设5 间办公室。

　　一个阳光明媚的星期六上午，销售员弗兰克和韦恩在前厅的房间喝咖啡，等着一周最繁忙一天的第一位顾客。弗兰克是个轻言细语的非裔美国人，74 岁，但看起来不过55 岁。他从1985 年就开始卖汽车了。韦恩的年纪也跟他差不多大，白人，看起来脾气不大好的样子，他头戴一顶棒球帽，穿着方格衬衣。

　　一个穿着大衣、不停抽烟的男人把车开进了停车场，车上还坐着他20 岁出头、骨瘦如柴的儿子。这个年轻人身着一件印着当地电力公司名称的外套，正大胆地试着留胡子。年轻人想买车，看中了一辆用了3 年的日产天籁(Altima)，但它售价16 500 美元，他买不起。于是，他转而选了一辆1993 年产、行驶了近19 万公里的福特雅士(Escort)。弗兰克坐上副驾位置，让年轻人试驾看看。而后，他们回到小楼前面的房间谈交易。

　　年轻人填写了一份信贷申请表。史蒂夫的得力助手吉米拿着申请表走进自己的办公室，用计算机进行信用核实。哇哦。报告挺长的，这位年轻客户的信用记录一团糟。他的汽车还曾被银行收回过，其中有一辆车就是从SK 汽车公司买的。弗兰克叫来史蒂夫，他们简单商量了一下，史蒂夫便走进会客室。

　　“我们现在进入‘这样那样行不行’的阶段。”他低声对我说。

　　哈?

　　“如果我们这样做，你会怎么做?如果我们那样做，你又会怎么做?”他再次轻声解释着。

　　如果年轻人能拿出1 500 美元的首付，史蒂夫愿意按SK 公司的标准利率(24%)提供贷款，并在车上装一台跟踪装置。这样的条件行不行?可是年轻人没有一个子儿能用来出首付。他走了。

　　另外进来两个客户，也都不怎么当真要买车。午饭时间，来了一个高个子男人，头戴牛仔帽，身着夹克衫，背上印着“杰克· 丹尼尔”( Jack Daniel，威士忌名)的标志。他想找一辆便宜车——来这儿的人都想找便宜车，他看中了一辆橙色的“讴歌”(Acura)。他和弗兰克一起试驾了一番。回来之后，便打算买。弗兰克没说太多话，他不怎么喜欢插嘴。他们讨价还价，价格降到了3 200 美元，戴牛仔帽的男人把车开走了。这时是中午1 点，SK 汽车公司做成的第一单生意。

　　下午两点，韦恩趴在办公桌上睡着了。下午四点左右，史蒂夫卖掉了一辆2003 年产、行驶了11 万公里的道奇层云(Stratus)，买家是一位妇女，她想给上高中的儿子买辆车。到当晚关门的时候，SK 汽车公司总共卖出了两辆车。

　　另一个星期六，我前往另一家二手车销售点——马里兰州罗克维尔市最大的汽车超市卡玛斯(CarMax)。它离SK 汽车公司大概有30 公里远，但形式上却有天壤之别。这里的顾客停车场比SK 的待售车停放点还要大。停放库存车的场地，足有飞机场那么大，还用字母做了标记，方便人们找到车的位置。接待大厅热闹得就像是股市的交易厅：20 多张桌子，40 多名销售员，顾客人头攒动。

　　但最大的区别倒不在规模或噪声上，而是信息。在SK 汽车公司的那个星期六，没有一位顾客在上门之前对价格、竞争对手的情况以及汽车的质量做过哪怕是最基本的调查。而在这里，大约一半的客户手里拿着家里打印来的信息单。另一些人则在自己的智能手机和iPad 上调用数据。如果客户仍然需要使用电脑，汽车超市负责提供。SK 汽车公司是为预算有限、信用糟糕、能容忍监控设备和高昂利率的客户服务的，故此仍能从信息不对称中获益;而卡玛斯则从完全相反的角度建立了自己的商业模式。

　　卡玛斯创办于1993 年，从一开始就怀着重塑美国人购买二手车方式的远大志向。20 年后，卡玛斯跻身《财富》500 强企业榜，每年销售汽车超过40 万辆，年收入达90 亿美元。从创办之日起，它就尝试改变人们对二手车买卖的惯有印象(如第一幅词云所示)。

　　它为每辆车确立了固定价格，客户再也不需要讨价还价了。这样一来，客户就不必再担心被精明的卖家敲竹杠了。

　　此外，卡玛斯的销售员，大多数穿着印有公司商标的蓝色有领衬衫，而不是西装，他们完全靠提成来赚钱，但他们的提成和汽车的售价无关。卖出一辆廉价车赚到的佣金和卖出一辆豪华车的佣金完全一样。这样一来，顾客也不用担心贪婪的销售员逼自己买下一辆根本负担不起的汽车了。

　　最后，卡玛斯毫无保留地提供信息。考虑到顾客自己就能找到有关车辆状况或过往历史的报告，卡玛斯索性将之免费公布。它提供质保和认证，解决顾客对汽车质量的担忧，即阿克洛夫在1967 年的研究中确认的状况。

　　当你走进店里，最清晰的例子顿时一目了然。每名销售人员都坐在一张小桌旁边，顾客坐在他对面。每张桌上都有一台电脑。在其他大多数情况下，是卖方对着计算机屏幕，买方则对着电脑的背面。但这里，计算机既不朝前也不朝后，而是斜放在两人中间，买卖双方都能同时看到屏幕。这真是名副其实的信息对称。

　　没有讨价还价，佣金透明化，顾客充分掌握信息，这一切听起来非常开明，兴许确实如此，但它并不是这种新方法存在的原因。真正的原因是：我在SK 汽车公司的那个星期六，一整天里只来了8 位顾客;而在卡玛斯的星期六，开门头15 分钟涌进来的顾客就不止此数了。

　　一如我们所见，“卖家谨慎”正变得跟“买家谨慎”同等重要。不管你是在传统还是非销售的销售领域，低端路线都很难走得通了，而高端路线——诚实、直接和透明，则成为更好、更长远、更务实的做法。