戛纳电影节对于好莱坞的意义正如戛纳国际创意广告节一直以来对于纽约麦迪逊大道的意义——以及如今对于硅谷的意义。Facebbok、谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)的高管们正在法国里维埃拉沐浴着阳光，与来自可口可乐(Coca-Cola)、IBM、以及许多其他手握巨资的财富500强企业的营销主管们谈笑风生。

　　在海滩的讨论中，有一个问题已然迫近：当传输平台不断改变——而手机屏幕不适合观看广告时，营销人员如何实现那些伟大的创意呢?Facebook的两位高管——“创新型”老板马克•达西和工程总监安德鲁•博兹•博斯沃思，还有广告界的全明星——Droga5创意公司的大卫•德罗格，在周二与我相约主台，探讨“量化创意”。他们说，伟大的创意需要专注度(简约制胜)、参与性(交流决定规模)、可持续性——最优秀的营销活动能推动运作，形成粉丝团体。

　　不过即便是科技达人，也需要从过去吸取商业教训。作为开场白，Facebook的达西讲了一个故事，说的是某营销人员在希望渺茫的情况下进行了一次豪赌，以接触大众。这个故事非常与众不同，极好地切合了主题，因此我问他能否与大家分享。以下便是Facebook全球创意产品总监马克•达西在戛纳对大家讲述的故事。

　　今年是戛纳国际广告节60周年庆典。我问自己：过去60年中最伟大的创意是什么?哪位营销家进行了史无前例的造势豪赌?

　　我的答案涉及到一家非常传统的全球化机构，他们即将面临史上最重大的一次发布会。公司年仅27岁的新任CEO想选用全新的信息传播平台，而许多专家认为这个想法过于繁琐，可行性未经证明，还是避免为好。

　　猜猜这人是谁……

　　这位年轻而勇敢的领袖是女王伊丽莎白二世。

　　这家机构是英国皇室。

　　而这次“发布会”是即将在威斯敏斯特教堂举行的神圣的千年加冕仪式。

　　她想要使用的全新信息传播技术是什么?电视。具体说来，是现场直播。

　　1953年6月2日，女王在威斯敏斯特教堂加冕。这个仪式对围坐在电视机前的数百万英国公民全程直播，之后传遍全球。这是技术和文化的一次革命。

　　很难相信，我们不以为然的电视直播在60年前是一个革新的试验性想法。当时，英国广播公司(BBC)的技术人员和工程师不得不用上国内每一条电视电缆。史上第一次，更多的人通过电视、而不是收音机见证了一场典礼。

　　它的影响很快超越了欧洲。英国皇家空军(RAF)轰炸机受命携带当日的影片飞往加拿大和美国，在那里，数亿人民等待着分享这一神圣的——直到如今仍非常私密的——时刻。

　　毫无疑问，做出这样的选择并不费劲。谁会反对以如此有意义的方式将信息发布给如此广大的受众呢?

　　然而，78岁的首相温斯顿•丘吉尔就是其中之一。

　　他坚定且固执地反对这一想法，直到最后一刻。

　　他感到非常愤怒，如此神圣的仪式将被下层人民看到——被那些戴着帽子，混迹于酒吧的人们看到。

　　那么当今的营销又是什么状况呢?我们从中可以学到什么?尽管不是所有营销人员都要筹备皇家加冕仪式，许多人需要卖出更多的汽车、可乐，或更多的柠檬味地板清洁剂。我确信对任何商业领域而言，都能从这场规模盛大的活动中得到感悟。

　　这个想法的核心是“人”。它的本质是，一个强大的机构决定打破常规，以一种全新的方式实行开放，接触大众。它还在于无畏的年轻领袖只需听取民意，同时给予人们想要的东西。

　　60年之后，关于规模的理念已经发生了翻天覆地的变化。我们每天要看约150次手机，Facebook上每月要发布约60亿张照片——Instagram上每天也会发布4,000万张照片。与此同时，88%的美国人在看电视时还同时看着另外的屏幕。而在YouTube上，每分钟都有超过100小时时长的短片在上传。

　　在这个新世界，人人都是信息的发布者和传播者。仅仅有一个优秀的创意还不够，我们还需要用一种有意义的方式实现它。不过幸运的是，一旦你实现了那个伟大的想法，我们当今拥有的技术和社会力量就可以让你不必动用空军飞行员就能把它带到全世界。

　　译者：严匡正